新冠疫情后,商业地产如何快速复苏?

正确认知复苏信心,长期向好——非常时期,专注线上引流

黑天鹅,总有一天会走。疫情,总会过去。最坏情况是熬到5、6月份天气转暖、病毒被夏季高温“烧”死。

整个2月份,市场肯定是一片寂静。

但是,“水不扬波”。

大部分消费者的消费之心并没有死,只是压抑着。

商业地产必须充分利用好这段特别的“闲暇”时间、非常时期,抢先“抄底”,利用不受疫情约束的线上机会,做点什么。

?整个2月份是招募会员的大好契机。降低会员入会门槛、办卡送礼(约定一个时间,例如五一、6月年中庆等,到店领取,可以抢先锁定优质客流)、二季度消费积分翻倍或数倍等等,线上线下打通,一边拓展会员,一边想办法刺激老会员使用商场APP或微信小程序的活跃度。

?整个2月份是培训、引导实体商户拥抱线上、习惯商场APP或微信小程序销售渠道的大好时机。换作平时,像LEE这种牛仔头部品牌,是不可能提供当季新品给商场,在商场公众号小程序或APP上,5折销售的。此时,商场掌握好谈判策略,帮商户资金回笼,打造商场线上销售新阵地,一举两得,何乐而不为。

非常时期的营销活动目标不一定非得是现金流销售额,可以是“购物车销售额”、会员数量、会员增量、APP打开率、微信公众号点击率等线上绩效目标。

同时,商场必须把这个时期的点滴进步实时回馈给商户。让商户看到:新冠病毒确诊数字仍居高不下或者开始下降,而商场会员数量等数字则在与日俱增。

先赚人,后赚钱。

商户每天收到“好消息”、收到“捷报”,对这个商场的信心,必然比其他商场更高,也就是说,商户对于这个商场店铺的“人货场”资源配置,将会上调。一旦市场苏醒,这个商场的生意机会必然更大。

正确认知复苏顺序,刚需先醒——按照马斯洛需求层次理论从底层向上逐步复苏

我们已经看到,在这次疫情中受冲击最小的是满足马斯洛需求层次理论中最底层的基本生活需求,可以判断:

* 社区商业或社区型购物中心将成为最先复苏的商业体。
* 大型购物中心中的超市、生活配套服务和餐饮类业态将紧随其后
* 餐饮业态依然会成为商业人气恢复的关键
* 消费者对餐饮的卫生安全要求标准将上一个台阶

1月底2月初,在营购物中心销售额几乎全部来自超市和餐饮外卖的业绩。餐饮外卖必须依赖平台,尤其是“美团”、“饿了么”这些头部平台。很多城市,平台对餐饮商户的抽成高达20%。勤奋优秀的商户用最快的速度调整人员分工、经营策略,全力做外卖。但是,仍然亏损严重。一位知名品牌商户老板告诉我:一个店外卖一天营业额4000元,店铺员工一天工资10000元。

商业营销需要做些什么,帮助餐饮商户共度时艰。

例如:

?培训餐饮商户指定专人24小时在线,提高线上销售渠道的顾客点评应答及时性和互动趣味性;
?随着餐饮消费场景从店铺堂食完全转移到家庭餐桌,策划专属的餐饮外卖美食节,变“请进来的坐商”为“送上门的行商”;
?组织所有餐饮商户,代表他们与线上平台商们谈判,非常时期降低抽成扣点或给予优惠——全国线下实体商场都在给商户减免租,线上凭什么一毛不拔呢?不管谈判结果如何,商场的这些暖心举措将会非常有利于商户对商场、对未来的信心复苏。

四步复苏

一、减免租金

商业地产的甲方——业主方,商业地产的乙方——品牌商户,二者不是竞争关系,是合作伙伴关系。

疫情冲击下,乙方一旦“唇亡”,甲方必将“齿寒”。

甲方乙方必须换位思考、同舟共济、抱团取暖、共渡难关。

1月28日,年初四,万达商管集团率先宣布:将对全国各地所有万达广场的商户自1月24日-2月25日时间内的租金及物业费实行全免政策。预计减免租金总额超30亿元。截止2月3日18点,乐居财经统计到全国91家商业企业对商户减租抗“疫”,全国超1000家购物中心商户受惠。

甲方此举,获得乙方怒赞。

商业地产当下形势是严重的供大于求,典型的买方市场,甲方减免租金实在是看清楚形势、搞清楚底层逻辑之后的“不得已而为之”。

商业地产,得商户者得天下。

甲方用行动诠释了“合伙人”理念。

那么,面对甲方的诚意,乙方要怎么做?

既然是合伙人,诚意是双方的。

乙方要看到凡是减免租金或者采取其他各种暖心措施的甲方,都尽力了。大家都不容易。接下来的日子,互相理解,互相配合。对于未来商场出台的各种暖场营销措施,一定要紧紧跟上、主动参与。

同进共退,才是合伙人。

二、筹粮过冬

疫情之下,以人力资源为核心竞争力的服务业企业,现金流普遍吃紧。

西贝,尚能支持3个月——我算了一下,贾老板手上起码要有4亿现金流,才能说这个话。已经非常了不起了!

那么甲方,人力成本占经营性支出大头的商管公司,当然也要重视现金流。

仅减免租金的商管公司,问题应该不会很大。

租金、管理费双减免的商管公司,必须算好账——未来起码三个月的工资、能耗、保安保洁、营销推广费等必须支出的现金流够不够?不够的话,必须与业主方提前协商、提前备好。

尤其营销推广费预算,不但不能缩减,甚至需要增加。疫情之下,洗牌时期,大家在一个时间点上同时发力,商场的动力必须充足。

如果把商场比作一台车,营销推广费,就像汽车的油,高速公路一旦开通,一脚油门踩下去,你的车,要满油啊!

有的项目,正常情况下,租费收入与经营性支出相抵,也就刚刚好现金流平衡。疫情,让项目雪上加霜。如果减免租费,那么,商管公司就很可能资金链断裂;如果不减免租费,那么,商户很可能资金链断裂,甚至撤场关店。这样的项目,在疫情这种不可抗力之下,商管公司很难一家独扛,需要投资公司、建设公司或者集团公司伸手拉一把,救苦救难,解燃眉之急。

三、调研新策

第一,商户调研:

?形式:一对一电话访谈
?频次:从2月开始,每个月一次
?实施人:以商管公司里熟悉商户的招商、营运团队为主,总经理、副总经理、总监亲自上阵
?访谈对象:商户负责人(包括各业态标杆商户;各业态预警商户;各业态潜在意向商户)
?访谈人数:商户总数的90%以上
?调研问卷建议:包括但不限于以下问题:

1.目前遇到哪几个主要困难(特指因新冠疫情导致的困难)?你的解决方案?
2.你对未来形势发展的判断?
3.你原本的2020年经营目标和经营策略(包括销售增幅、新店指标、线上线下融合等)?
4.突发疫情后,你的2020年经营目标和经营策略有没有变化?有什么变化?
5.对于本商场2020年一季度、二季度的工作(包括运营管理、营销活动、物业服务等),你有什么想说的?有什么好的建议?

?调研报告:要求逻辑正确、观点清晰、论据扎实,对未来工作有切实指导意义。

第二,消费者调研:

?形式:一对一电话访谈
?频次:从疫情得到明显控制开始,每个月一次
?实施人:公司各部门员工,经过培训后均可参与
?访谈对象:会员为主;
?访谈人数:建议100-300个符合定位的目标顾客(根据体量调整访谈人数)
?调研问卷建议:包括但不限于以下问题:

1.你们公司几号全员复工的?
2.你们公司是从事什么行业的?恢复正常经营了吗?
3.你个人怎么看这场疫情对个人、家庭的影响?是乐观积极?还是消极悲观?还是基本没影响?(三选一)为什么?
4.你下个月计划消费多少钱?买什么?在线上还是线下?哪家店?为什么?
5.你计划几月份去购物中心消费?首先消费什么?计划什么时候去购物中心与朋友聚餐?什么时候去看电影?什么时候买春夏新装?2020年春夏的置装预算?秋冬的置装预算?
6.你与朋友聚餐的话,人均消费多少钱是可以接受的?与疫情前对比,有变化吗?
7.你的2020年衣食游娱(除房贷、车等大笔消费)消费总预算是多少?疫情会影响你的消费码?如果削减的话,你选择削减哪几项?刚需是哪几项?为什么?

消费者调研可以帮助商管团队在第一时间、比对手更快更及时地抓住消费者心态中那一点可以燎原的星星之火。因为,商场的营销推广起码有一个月的策划准备期,一般情况下,是滞后于市场需求的,有至少一个月的时间差。所以需要一月一调研,紧扣市场需求推出营销方案。

非常时期的营销工作,一定不能循规蹈矩。之前的四季节奏、假日营销是多年市场规律的提练总结,之前循规蹈矩没错。但之前的社会大背景是和平时代。

现在是什么时代?

乱世新苏!

《不平等社会》这本书里,作者说,只有战争、革命、瘟疫和国家崩溃才能重新洗牌。

2020年这把已经重洗过的牌,怎么打?

一定不能按常理打!

一定要回到市场的底层逻辑——以需求定供应,量身定做地打!

第三,政府调研

2月1日苏州率先出台《苏州市人民政府关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情支持中小企业共渡难关的十条政策意见》

2月3日,央行投放1.2万亿流动性,力保金融市场稳定

为抗疫情,国家、省市地方一定会逐渐出台各种刺激经济复苏的政策。

?商管公司要指定专人(一般是人事行政部负责人)对接沟通政府各部门,每月汇总专题简报,按时送总经理。包括但不限于:所在地街道、区政府、市政府;商务局、卫健委、体育局、文化局、旅游局、团委等部门;市场营销部门积极对接各地线上线下新闻媒体。

?政府调研的意义:

1.让政府了解疫情对商业地产项目造成的具体损失,争取各界对商业地产行业尽可能多的理解
2.及时了解各种新政和行业大数据,以便及时有效争取各种政策支持
3.抢占政府部门、媒体手上的优质异业联盟资源

?塑造商业地产金字招牌的不二之选——公益慈善活动

第一波公益慈善活动是给医院捐医疗物资。

第二波公益慈善活动可以抓住“爱医”这个主题,联合各地卫健委搞公益慈善活动。一方面,这是人心所向,应时应景的话题,公益推广带来商业地产品牌的高曝光度。另一方面,医生是中高收入群体,是商业地产的核心消费群体,公益流量经过合适转换,例如凭医生证明可以享受免费金卡等,是有可能流量变现的。

四、炮轰拐点

通过扎实的调研,我们应该能“春江水暖鸭先知”,及时知道那个复苏拐点大概是在什么时候。

从目前的防控力度来看,不出重大二次爆发,疫情可能会在一季度得到有效控制,二季度将成为关键的“重启”阶段。

第一,拐点前客流恢复期,热身,话题营销:

农业制造业重启容易,第三产业尤其是服务业重启需要更多的用心。因为第一、第二产业靠的是人跟机器打交道,而第三产业靠的是人与人之间的社交。启动机器只需要一个按钮,而启动“人与人密切接触的勇气”需要的是安心。这份安心就是马斯洛需求理论中最底层的那部分,跟有饭吃都属于最基本的需求。

如何让物业服务、营销活动都能让消费者安心、放心?

这是疫情控制后赢回人心最好的话题。

要找到一些事件,能实打实给人信心、让人安心的话题,想办法制造、策划这样的话题,吸睛,振奋人心,率先调动年轻人的消费积极性。

最基本的话题,在之前“防火防水防细菌”的基础上,商业地产多了一防——防病毒。

你这四防做得怎么样?例如:

?绿色生态的建筑标准和新技术如何在商业项目中得到很好的应用——消费者需要被教育,消费者也喜欢被教育。病毒与细菌的差异是什么?这次疫情后,因为各种PPT、动画、视频满天飞,很多人知道了。那么,我们很多项目砸了大钱搞的绿色建筑有什么特别的好处呢?你的新风系统是最棒的?那你有没有像描述冠状病毒一样,把你的新风系统的优势图文并茂、言简意赅地传达给消费者呢?以前消费者的兴趣点不在这个话题上面,现在,时间到了。

?疫情后的商场物业管理和卫生标准升级,进一步透明化和加强信息披露

?未来的高人气营销活动,商场将对聚集的人群采取什么样的卫生保障预案……

提高消费者去商场消费的安心指数,以上都是最基本的话题。

创新的话题有哪些?就挑战各个营销团队的创新创意能力了。

以上话题营销,建议的媒体渠道——“微抖点头”。

微信、抖音、大众点评和今日头条,经此次疫情助力,已成为实体店和购物中心数字营销的标准配置。此外,视频营销与商业活动更趋紧密,客流恢复期建议加强对数字渠道的传播。同时,别忘了流量变现——结合率先复苏的业态,想办法把话题变流量,把流量变销售。

第二,拐点,砸钱炮轰:

个人估计,真正的拐点最快要5.1。究竟何时,调研结果说了算。

拐点大行动,是市场的积极消费热情被压抑后的火山爆发,是商场“我要赚钱”与消费者“我要花钱”里应外合、市场供应与市场需求完美匹配的一场大仗。

不打没有准备的仗。

这么重要的商机,错过再难重来。

重视程度甚至要向开业活动看齐。一定要提前准备、精心准备。

1、提前准备

重大活动营销筹备提前量一般不低于2个月。所以,关键是看谁行动快,看谁策划早、定案早。而策划的前提是扎实的三大调研。所以,2月份就要行动起来了——落实2020年3-6月推广费预算审批以及资金来源;准备三大调研,定稿调研问卷;线上会员拓展和会员营销等。

2、精心准备

一个成功的营销策划方案,前提是“料多”。

巧妇难为无米之炊。

营销高手需要很多料,也就是各种活动资源,他从中发现有价值的炒作点,再把不同的资源整合重组产生1+1大于2的效果。

这里的料,不仅指市场、政府等外部活动资源,还包括商户手中的活动资源。例如之前的林清轩送山茶花油修护医生口罩脸案例。

疫情,让每个人都很郁闷。

疫情过后,业主、商管团队、商户、消费者、媒体、政府……每个人都从心底里发出呐喊,想要打一场漂亮的翻身仗,出一出心中的恶气。

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